La discussion 

La ville de Vendôme a vendu son nom à la multinationale LVMH contre 10.000€ et de nouveaux emplois. Le groupe peut désormais l’utiliser pour ses produits de joaillerie. Qu’est-ce que cela vous évoque ? Et si d’autres villes faisaient pareil ? 

Grace aux retours des membres de la communauté yoomaneo, nous avons pu réaliser un cours article évoquant les avantages et problématiques engendrées par ce genre d’action ! 

Quels avantages pour la ville et pour la marque ? 

Quels sont les avantages que la marque et la ville peuvent tirer de la vente du nom de cette dernière ?  

Pour la marque, c’est l’attachement à l’imaginaire de la ville qui est recherché. Certaines villes ont par exemple inspiré des marques : l’Oréal Paris par exemple, qui accole le nom de la capitale française à son nom de société.  Ce n’est pas toujours directement dans le nom de la marque mais parfois dans l’un de ses modèles ou gamme de produits que l’on retrouve le nom d’une ville : les voitures Ibiza par exemple, du constructeur Seat.  

L’imaginaire recherché peut relever tant de l’historicité – gage de prestige et de qualité – que de la localisation, ou d’attributs spécifiques à la ville dont la marque emprunte le nom. (Paris, ville de l’amour ? Millan, ville de la mode ? Las Vegas ville du jeu et de la fête ? Athènes, ville antique ? …) 

Les membres s’accordent pour dire que cela permet de construire une identité originale, qui se distingue dans un marché compétitif. 

Dans le marketing où il est nécessaire de se renouveler sans cesse, l’idée est plutôt ingénieuse. —  SyrineC 

La ville tire elle profit du rayonnement de la marque pour se faire connaître. Les membres de la communauté considèrent qu’une telle renommée peut attirer un flux touristique et de nouvelles activités ciblées par l’image véhiculée par la marque. 

Que penseriez-vous si LVMH avait racheté le nom de votre ville ? — Ça serait flatteur —  Ahaimoudi 

Il est intéressant d’associer le nom d’une ville à une marque : cela lui permet de gagner en notoriété et d’attirer plus d’entreprises —  Maido2021 

En outre, le revenu généré par la vente du nom peut bénéficier aux habitants. Si cela conduit à l’installation de l’entreprise acheteuse, cette vente peut également se transcrire sous forme d’emplois. 

L’argent encaissé peut permettre de rafraichir des monuments de la ville —  Laurentdu059 

La valorisation des emplois est intéressante et pérennise un tissu économique —  Maido2021 

Un conflit entre des usages 

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises portent le nom d’une ville ou d’un territoire, souvent pour des raisons historiques. 

Certaines villes sont déjà associées par tous à des marques : Baccarat, St Louis… — YJA 

Toutefois, les buts recherchés par les villes et les entreprises ne sont pas toujours compatibles. Fondamentalement, les sociétés visent le développement d’une image commerciale, dont la finalité est la vente de biens ou de services. Parallèlement, les villes ont à cœur de défendre une identité sociale : cela peut se traduire par une culture, des modes de vie, des valeurs. Lier les deux images sous un même nom c’est prendre le risque qu’à terme, l’entreprise impose sa vision. Une image agressive et innovante peut ainsi entrer en contradiction avec des valeurs de tradition et de sociabilité. 

Les villes ne sont pas des enseignes publicitaires ! —  Ludo 

Le changement des connotations associées à un nom comme celui de la ville où on habite peut donc conduire à un sentiment de rejet. Pour beaucoup, le lieu de vie est ancré à sa propre identité, et la dépossession de l’image de sa ville conduit au sentiment de perdre une partie de son identité. 

Ce sentiment peut se traduire aussi dans les usages : il ne sera plus possible pour quiconque de commercialiser des produits qui utilisent le nom de la marque, même pour les habitants eux-mêmes. Ça a été par exemple le cas des habitants de Laguiole : un entrepreneur a déposé le nom de la ville comme nom de plusieurs entreprises, ce qui en a entièrement bloqué l’usage. 

Une fois que la boite de Pandore est ouverte, il est toujours délicat de la refermer. Parmi les dérives, le cas de Laguiole est célèbre pour avoir défrayé la chronique. — Blacktie 

 Problème éthique, tout est achetable ? 

Au-delà des aspects pratiques, ce cas met aussi en relief les limites du modèle capitaliste. Aujourd’hui les noms de villes sont des noms commerciaux comme d’autres. Si une ville souhaite rester maîtresse de son nom, elle doit le déposer à l’Institut national de protection industrielle, comme une entreprise qui commercialise un produit. C’est ce qu’a entreprit la ville de Deauville, ce qui lui a par la suite permis de poursuivre en justice la marque Honda lorsque celle-ci a voulu sortir une moto à ce nom.

Dans la majorité des cas, une entreprise n’est donc pas tenue de contracter un accord commercial avec la ville dont elle souhaite prendre le nom ! Elle peut directement se l’approprier sans passer par elle, pourvu qu’il ne soit pas déposé… Ethiquement, cela questionne les membres de la communauté !

Qui est en droit de vendre le nom d’un patrimoine historique ? —  I-I

Une grosse puissance financière peut acheter ce qu’elle veut… —  selni

En conclusion… une petit infographie pour visualiser en un coup d’oeil les opinions variées des membres de la communauté !